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合资企业品牌本土化是动真格还是在玩噱头略

发布时间:2020-10-16 09:13:22
合资企业品牌本土化是动真格还是在玩噱头 摘要:  种种迹象表明,品牌本土化与本土化品牌的创立正在被一些跨国集团纳入在华合资企业发展战略中。  合资企业开始关注本土化品牌  两周前,北京吉普汽车有限

  种种迹象表明,品牌本土化与本土化品牌的创立正在被一些跨国集团纳入在华合资企业发展战略中。

  合资企业开始关注本土化品牌

  两周前,北京吉普汽车有限公司自主开发的拥有完全自主知识产权的二代军车“勇士”亮相;

  在不久前结束的2005北京财富论坛上,上汽集团董事长胡茂元表达了“合资企业也要搞自主品牌,自主品牌与合资企业并不对立”的观点;

  而在今年早些时候的日内瓦车展上,当时负责大众汽车中国业务总负责人魏智博博士也曾明确表示:“我们将和合资企业开发中国品牌。”据悉,上海大众的自主研发车型将在下半年推出……

  汽车合资企业在我国已走过20多个年头,其在自主开发、自主品牌创立之路上的蹒跚,业内外早已颇多微词。受外方制约是一个不可忽视的因素。跨国公司对合资企业自主开发不积极甚至制约的原因显而易见,因为他们进入中国的目的是赚钱,而不是当雷锋或救世主。那么,跨国公司的态度缘何在今天出现转变?

  一个值得注意的现象是,倡导本土化品牌战略的或有此意向都是较早进入中国市场的大众、通用等欧美跨国集团,而日、韩企业则少有考虑。

  是无奈之举还是主动出击

  资料显示,大众进入中国20年来,虽说如今在中国的市场占有率依然很大,但近年来份额却连年下降,已从初期的80%下滑到30%以下,坚守25%市场份额已成大众在华努力的目标。而通用近来在中国的表现也不尽人意。这些先期进入中国市场的老牌合资企业优势正在不断被削弱,他们急需找到新的突破口,谋求可持续发展的新途径。

  有人这样分析,其态度的转变正始于此,是中国市场占有率的持续下降使其不得已而为之。5月25日、26日,福特、大众几乎是在同一天宣告发动机合资公司成立;27日,福特又宣布正式进入中国汽车信贷领域……不断传来的跨国公司向零部件、金融等领域进军的消息,都昭示出跨国集团在中国寻求可持续发展的新途径。

  在不久前结束的北京财富论坛上,上汽集团董事长胡茂元指出,合资企业本身也有一个可持续发展的问题,在如此激烈的竞争环境下,本地化开发就显得尤其重要,这需要在竞争过程中快速反应,提高合资企业的竞争能力。在全球化的经济形势下,完全可以做到发展自主品牌和合资企业的可持续发展两不误。

  而进入中国相对晚些的日、韩汽车企业目前在这一市场正处于上升期,且成本控制优于欧美品牌,人气正旺,自然还无暇顾及本土化品牌这样的长远发展问题。

  但也有人认为,致力于本土化品牌打造正表明跨国集团中国战略的转变。如今,不仅已有越来越多的跨国公司将中国纳入其全球战略,同时中国市场在其全球战略中所占地位也越来越重要。通用、大众都表示,中国已经成为其全球第二大市场。那么,中国战略的成败,直接关系到其全球战略,因此,如何在中国实现可持续发展自然是他们非常在意的。而随着中国消费者的越来越成熟,对个性化需求的日益迫切,跨国公司要想在中国实现可持续发展,仅靠引进车型已经不是长久之计,必须拿出诚意,拿出真东西来。

  另一个不可回避的原因,日益强大起来的中国自主品牌也给这些跨国集团带来压力。郭孔辉院士认为,任何外资的进入都是一种经营行为,以赚取更多利润为目的,其本意决不是来帮助中国发展自主品牌的。事实上,它更希望永远控制你而长期获取高额利润。虽然我们的自主品牌还较稚嫩,但它们当中有一些已经崛起,加之各种舆论压力和中国市场越来越激烈的竞争,使外方不得不考虑合资企业的可持续发展问题。

  当然,像上海通用依托其泛亚汽车技术中心开发的别克君威和凯越的成功,似乎也给了通用推行本土化品牌战略以信心。

  另外,还有一个不可忽视的因素,这些较早进入中国的跨国公司对市场及政策方面的了解程度远高于其他后来者。长期的交往,多年的公关,使他们在中国已建立起较好的人脉关系,信息畅通。对于中国政策的导向,他们更是心知肚明。  

  是做秀还是实干

  打造本土化品牌听起来很诱人,但谈何容易?品牌的培育需要时间,更需要文化的积淀,需要市场认知的过程,需要口碑的建立,更少不了连续不断的巨额投入,决不是短时间内可以实现的。

  据德国汽车工业协会统计,2003年德国汽车工业仅在研发方面的投入就达170亿欧元,这个数字几乎相当于我国的汽公司主要生产的车型有G6、S6、F6、E6(纯电动)以及新开发的纯电动大巴K9。2012年车工业总产值。此外,当然还有数目不菲的推广费用等等,更重要的是,能否得到市场、消费者的认同还是未知数。因此,打造本土化品牌是有风险的。老谋深算的跨国集团不会不知晓。况且,他们来中国是为赚钱,怎么可能投入巨资培育本土化品牌?

  因此,有人认为,这不过是跨国公司玩的一个噱头,做秀而已。中国一贯支持并提倡自主开发与自主品牌的创立,迎合中国的要求、顺应政策指引的方向,从而获得的认可,甚至可能得到政策上的支持,这对跨国集团在华的发展无疑是有好处的。

  无论是战略转变也好,一时应景之举也罢,至少有一点可以肯定,中国汽车的快速发展与日益激烈的竞争,已使跨国集团将塑造本土化品牌提上日程。

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